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品牌营销,时代分叉口

我们正站在一个破而未立时代分叉口上。

品牌营销,时代分叉口

虽然2018年以后也出现了像瑞幸咖啡,拼多多,趣头条这样快速成功的新品牌。但是如果仔细审视他们公司的情况,我们就会发现他们无一例外地都是在巨亏情况下实现的增长。这些企业可以被称做是“下沉天王”,也可以被统称为“用户倒帖型互联网公司”他们这种玩法必须依靠于资本输血,相对来说是不太可以持续的。

破而未立,因何而“破”?

我们说”破而未立”,那么这破到底是怎么破的呢?

当下新环境是由移动互联网带来的,注意是“移动互联网”,而非互联网。

移动互联网改变了信息制造和传播的方式。过去的PC时代是一个以PGC为主的时代,信息由专业人员制造和分享。

而移动互联网兴起之后,借助微博、微信朋友圈、抖音等平台,用户不再是信息的消费者,也掌握了一部分话语权和资讯生产的自主权。这一行为所造成的最直观的结果就是信息过载,在这种情况下,新的信息筛选机制应运而生。

这种筛选机制有两种模式,一种是主动筛选,其主要的逻辑依据是兴趣。在这种情况下,用户会根据自己在某一领域的兴趣而去关注特定类型的信息。最典型的例子是B站二次元用户,他们有一个口号叫做圈地自萌,只活在自己喜欢的二次元世界里面。这个由主动兴趣聚集形成的信息区隔也可以叫做次元壁。

 

这种通过用户主动选择感兴趣的内容,忽略不感兴趣内容的形式,就叫做主动筛选。

 

与主动筛选对立的另一种模式是被动筛选,今日头条、抖音等都是被动筛选模式的产品代表。当用户没有明确的兴趣需求,而只有模糊性的需求时,系统源源不断得向用户推荐他们可能感兴趣的内容,就是被动筛选。例如,用户打开抖音之前,他的需求可能是非常原始的需求,只想找到一些好玩的东西,并没有明确性的感兴趣的内容,而只有一个模糊性的需求。但是打开之后,系统会不断提供给他可能想要的内容,就是这样被动筛选。

无论是主动筛选还是被动筛选,最终结果都是:人被圈住了,圈在了被自己或他人划定的圈层之中,圈在了被编织完成的信息茧房之中,这种信息茧房蓬勃发展的结局就是传播的碎片化和渠道的无限去中心化

总体来说:移动互联网带来的是:人的信息化,其次是信息在人中间传播的机制发生了变化。而新时代的传播就是在这样的背景下进行,正因为人们在主动的屏蔽与己圈层无关的信息,因而导致面对传播最大的一个难题是:如何破圈。

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